多事之秋的腾讯音乐

腾讯音乐,中国最大的在线音乐娱乐平台,运营着2020年移动MAU排名前五的音乐移动应用中的四个,QQ音乐、酷狗、酷我和WeSing,覆盖在线音乐、在线卡拉OK和以音乐为中心的直播产品以及长音频(www.zhituo.net)。覆盖中国最大的音乐用户群,2020年在线音乐移动月活跃用户为6.44亿,社交娱乐移动月活跃用户为2.4亿。

腾讯音乐(TME.US)于2018年12月上市,融资11亿美元。但自今年3月股价创新高以来,市值已缩水近70%。上月受监管解除独家音乐版权,并因在网络音乐市场的垄断行为遭到罚款。预计在香港的二次上市或推迟至明年进行。

I、商业逻辑

1.1 产品

分享、点赞、评论、关注和虚拟礼物等社交互动融入产品中,与核心音乐体验互补,产生强大的网络效应,从而增强用户体验、参与度和保留率。听众成为歌手和表演者,反之亦然。

与腾讯的协同效应显着。受益于对腾讯庞大用户群的独特访问,该用户群代表中国最大的在线社交社区。腾讯产品与我们平台的整合,使TME能够提供卓越的用户体验并提高用户参与度。例如,QQ中嵌入的音乐模块,可以让QQ用户无缝访问QQ音乐。

1.2 商业模式

收入主要来自在线音乐服务和社交娱乐服务等。

(1)在线音乐服务

1)付费音乐:为用户提供订阅包。

基本订阅套餐的价格为每月人民币7.6元,提供固定数量的音乐内容下载和付费流媒体内容的访问。豪华绿钻,每月人民币13元,获得附加功能和特权。

TME还提供订阅套餐的折扣,以鼓励用户在平台上消费和付费用户转化和留存。其他还包括知名歌手的数字专辑。

TME采用付费流媒体模式已经推动了付费用户数量、付费率和付费用户保留率。随着用户为优质音乐内容付费的意愿增强,TME将继续逐步提高付费音乐内容百分比。

2)广告:包括全屏展示广告以及平台界面上各种尺寸和位置的行业标准横幅广告。

3)内容转授权:将某些许可内容再许可给其他在线音乐平台,收固定费率,期限通常为一年,可续期。

(2)社交娱乐服务及其他

1)收入主要来自在线卡拉 OK 和直播流媒体服务,主要来自消耗性虚拟物品的销售。消耗性虚拟物品主要作为礼物送给在线卡拉OK歌手和主播,如钻石戒指或汽车,目的是提高用户的参与度和忠诚度。仍处于商业变现的早期阶段,未来具备一定增长潜力。

2)其他包括平台对歌手和主播获得虚拟礼物的抽成,卡拉OK平台上的广告服务,以及周边商品的销售(酷狗耳机、智能扬声器、WeSing 卡拉 OK 麦克风和 Hi-Fi 系统)。

II、核心数据分析 过去5个季度营收、毛利变化、经营利润率变化

总体来看,营收呈波动上升趋势,但毛利率和营业利润率难以稳定增长,系品牌推广和内容成本上升。预计若无利好消息,毛利率和营业利润率的增长仍然乏力。

分业务看,总营收的主要来源(60%以上)社交娱乐服务收入(人民币)同比增长7.4%,环比持平。ARPPU同比增长23.0%增长。这些增长是由社交娱乐平台上的直播和广告收入增加推动。但受到其他泛娱乐平台竞争加剧的影响,而该业务的付费用户减少12.7%。

在线音乐收入(人民币)同比增长32.8%,增长得益于订阅量和广告收入增长。订阅量和广告收入的增长,主要在于扩大与艺术家和内容合作伙伴合作,以及开发更具差异化的内容(比如,升级TME Live的业务模式,“将线上演唱会与线下活动相结合,为从著名巨星到崭露头角和独立音乐家的艺术家提供差异化的服务和解决方案”)。受此影响,在线音乐服务的付费用户数量也在增加。

从数量上看,腾讯音乐无论是在线音乐还是社交娱乐,月活跃用户和月经常性收入整体上都呈下降趋势。

部分临时用户流失,致使二季度在线音乐的月活跃用户环比微弱增长1.3%,不及同比下降4.5%;随着泛娱乐平台的竞争加剧,获客也相对更吃力,二季度社交娱乐的月活跃用户更是跌至疫情以来最低2.09亿人。额外促销活动与平台竞争加剧,分别导致在线音乐和社交娱乐的经常性收入跌至6个季度与5个季度谷底。

从相对的角度看,在线音乐服务与社交娱乐服务付费用户在月活跃用户中的转化率反而缓缓增加。反映两项业务的整合具备一定竞争力。

III、监管政策影响

相较于网易云音乐,腾讯音乐的核心竞争力体现在对在线音乐的独家版权,版权流失降低歌手艺人合作意愿,原本二季度保持强劲增长势头的付费订阅模式受到冲击,从长期来看,公司整体营收空间下降或达到15%-20%,商业逻辑或重塑,整个估值体系也发生变化。总的来说,监管整体利好网络音乐行业的消费者。

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